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本土体育赛事品牌该如何运营

2018年10月22日 11:19 来源: 中国沙滩车网 作者:atvchina3 评论:0 |
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  欧洲五大联赛、美国四大联盟已成为当前最具影响力和品牌价值的赛事。无论是足球、篮球、美式橄榄还是冰球,这些运动在北美早已超越赛事本身,而成为一种文化和消费者的生活习惯。反观国内,影响力和品牌价值最高的两大赛事中超和CBA虽然已具备一定的影响力,但与欧洲五大联赛和北美四大联盟的赛事相比,仍旧有较大的增长空间。

  国内赛事究竟该如何运营?本土赛事品牌化打造的出路在哪?当下国内众多体育赛事的价值又是如何的?中国网球公开赛CEO段钢、歌华中奥集团总裁、中国杯国际定向巡回赛负责人王奇、体育之窗高级副总裁夏平、乐动互联信息技术有限公司总经理、胜利三人篮球联盟创始人易非等赛事运营者对中国本土赛事品牌运营进行了分析和对话。

  任何赛事在盈利之前必然要经历最艰难的时期

  中国网球公开赛CEO段钢表示,中国网球公开赛第一届比赛于2004年举办,如今中网已成功举办15届赛事,从2004年创立到2014年开始盈利,中网用了10年。在国外一个体育赛事,它最重要收入的是版权收入,其次是票房,然后是赞助,以及衍生品。中网的第一收入是赞助,其次是版权,后面是票房、衍生品。中网的版权收入已经上升到第二了。北京电视台和新浪都付我们钱,另外还有爱奇艺的直播。中网国际版权收入增长非常快。2017年一共有117个电视机构转播,覆盖179个国家。206去年,中网的全球转播时间是8762小时,前一年增长16%,这个转播还是增长的非常快。国内的转播时间一共是214个小时,包括中央电视台的转播。通过这些数据也可以看到,在新媒体的冲击之下,传统媒体的价值在缩减。

  对于我们一个具有表演性质的竞技性赛事来讲,第一,对传统媒体依赖短期内不能改变。第二,不积跬步无以至千里,不积小流无以成江河。体育赛事是需要长时间积累的。想挣快钱是很难的,现在国际上比较知名的商业体育赛事,都是经过100年以上的积累,才形成今天的让人羡慕的规模。例如温网、美网、奥运会、英超、波士顿马拉松。都是经过一百多年的不断的积累,才形成今天的状态。所以对于中网来讲,中网未来的道路还很长。第三,市场空间,当人均GDP达到5000美金,体育市场消费市场的爆发性的增长,按照2017年世界银行的数据,中国的人均GDP达到了8827美金,但是我们的人均体育消费只相当于世界平均人均水平的1/10,所以这个市场空间是非常大。从国家政策的支持来讲,也是一个非常重要的一个话题,此前国家体育总局提出要把体育做成支柱产业,全国的GDP体育产业只占全国经济0.8%,而支柱产业标准是要达到5%。国家未来必定会在体育产业发展各方面支持。所以体育这个行业还是非常有前景,未来道路会更光明。

  体育产业但从体育赛事运营方面赚钱很难

  歌华中奥集团总裁、中国杯国际定向巡回赛负责人王奇以歌华中奥和中国定向运动协会共同打造的中国杯国际定向越野巡回赛为例分析了本土赛事的运营。王奇表示,做体育产业是需要有情怀的,但是作为企业,做体育产业也一定要考虑盈利模式。实践证明,体育产业如果单从体育赛事运营方面赚钱比较难。过去的盈利模式很单一,主要为票务、广告、赞助商、特许产品、电视报道权。当然了,由于社会制度不同,在国外还有收费电视还有博彩等。王奇表示,做体育赛事,找到盈利模式是最重要的。

  王奇表示打造体育赛事,一要有品牌,就是中国杯,二要有可持续靠大众体育,大众消费运营的基础,就是中国杯定向运动公园。公园里可以设置全套的大众的户外的体育运动,参与者可以走,可以跑,可以攀岩,可以水上,可以自行车等等。例如,中国杯国际定向巡回赛就是要打造一个体育旅游巡回赛事。巡回赛模式,一是可复制,二是可连锁,三是可持续发展。当然,体育赛事要可持续一定要有人气,有了人气,产业的财气也就来了。所以我,自主品牌赛事盈利模式很重要,从业者只有体育情怀不盈利是痛苦的。

  互联网对传统营销模式产生革命性冲击

  体育之窗高级副总裁夏平表示,体育面临一个巨大挑战。此前为了举办奥运会每个国家或者城市都表现积极,但现在却冷下来了,东京和洛杉矶之后谁来举办奥运会成了问题。夏平认为这其中最重要的原因是互联网对传统营销模式产生了革命性的冲击。以前的媒体是单向的,新媒体在挑战传统媒体的同时,也给体育带来一个新的一个机会。这个机会就是我们是不是有可能使得这些观众从一个信息的收集者,变成一个信息发布者,而且不仅仅是在赛场,还有在赛中,例如APP里面增加竞猜。如何让一个观众从一个简单的观众变成整个赛事的参与者?这里边实际上有很多事情需要去做。

  在信息碎片化和自媒体互联网时代赛事应该怎样更好的进行自己的推广?

  胜利三人篮球联盟创始人易非等赛事运营者易非认为,在这个碎片化的年代,自媒体盛行的时代,我们都知道传统媒体已经开始不像过去显得那么重要。尤其在业余赛事中,业余赛事因为不具有很强的竞技表演性,因此业余赛事的收视不像职业赛事具有广泛性,更加具有亲近性原则。因此,业余赛事更重视消费者的参与性,在业余赛事的传播过程中,自媒体的传播平台起着非常重要的作用。自媒体的传播平台来自于两个渠道,一方面是自媒体的应用平台,例如球队主页的赛事排名还有比分数据,这些数据都会通过亲朋好友传播出去。另外一方面就是微信、微博和头条号这种自媒体传播的工具来帮助我们,比如做一些投票评选,这样的病毒式的传播,一方面能给消费者带来一种很好的传播的效果,另外一方面也给我们的赞助商提供了一个很好的多元化的营销平台。

  人气聚财气,新的盈利模式能让定向运动更有趣

  2012年是北京马拉松发展的一个关键节点,此前北京马拉松的商业化程度还不是很高,尤其是1992年刚开始的阶段,参与人群少甚至还要组织选手参赛。2012年随着中国经济发展了,人们有钱有闲有健康意识,参与跑步的人群多了。如今北京马拉松变成一票难求,赛事价值才真正的体现出来。

  对于定向运动也是如此,参加大众体育、户外运动的人越来越多,中国杯国际定向巡回赛一起步就比较好,参赛人数就达到五六千,2018年千山站参加人数破纪录,两天的赛事达到35000人,有了人气就有了财气。中国杯定向越野是在景区做户外的定向运动,今后更可以把这一大众体育旅游赛事直播剧情化,开拓一个新产业。其实很多娱乐节目都是从定向运动出来的,像《爸爸去哪儿》、《奔跑吧,兄弟》等,这些综艺节目很容易把体育赛事剧情化,广告效果,商业植入产品的效果更精准。有了新的盈利模式,就能让定向运动更加有趣、更好玩。

  精彩的赛事与消费者情感连接让排球赛事受关注

  中国女排已成为一种符号或者一种精神的象征,但国内排球赛事无论从赛事影响力、观赏程度都有一些缺乏。国内喜欢排球的人也有不小的群体,但喜欢观看中国排球赛事的就要打折扣,这也成为赛事运营者的一个痛点所在,如何吸引更多的人观看赛事,同时让自己有更强的造血能力成为赛事发展的关键。

  对于如何提升排球死啊是的关注度和影响力,夏平表示,一是增强赛事的对抗性。二就是球星。球星就意味着体育运动的一个魂,球迷很难设想一个没有贝利的球队。另外实际上对中国人来说的话,三大球唯一能够真正拿到世界冠军的只有排球。那如何通过这个来挖掘它的潜力,是一个战略。事实上在互联网上女排的点击率很高,关注度也很高。这可以成为一个突破口。

  打造好的篮球赛事模式让三人制篮球让更多人认可

  当下,体育有两种类型的经济,一种叫看的经济,一种叫玩的经济。看的经济就是我们说的职业联赛它以看为主,收益模式主要是广告收益跟媒体版权。玩的经济那就是业余赛事,业余赛事最重要的就是体验。

  乐动互联一直在思考,做一个比赛让消费者他来参加比赛,究竟只是为了竞技上获得成绩还是为了要达到什么样的一个效果,更多的就是来玩、来体验、来娱乐。这个娱乐我们有一个概念叫虚拟游戏现实化,平常可能有些人打一些游戏,比如说打2K或者实况足球等游戏会有很多数据。如果能把这个些据在现实生活当中呈现出来将会是个不错的方向。所以我们这个平台一直在打造的是一种模式,而不是打造一个赛事,如果把模式打造好了,我们把这个赛事让很多的赛事运营方来按照模式运营的话,我相信他可能就能够获得捷径,就不用在这摸索当中再去探索,所以这样能够帮他获得成功。


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